RANDSTAD-LEERSTOEL

Employer-branding

Twee jaar geleden gaf prof. Luc Sels, toen nog decaan van de Faculteit Economie en Bedrijfswetenschappen en titularis van de Randstad-leerstoel aan de KU Leuven ‘Employer Brand Equity’ aan dat organisaties met een positief imago en een sterk merk als werkgever ook meer en betere kandidaat-medewerkers aantrekken. Maar hoe dit mechanisme nu precies werkt, en hoe groot de impact is op potentiële kandidaten, en op het personeelsverloop en de resultaten van de organisatie, daarover was nog maar weinig geweten. De Randstad-leerstoel zoemt daar nu dieper op in. Men gaat aan de slag met de rigoureus verzamelde data van Randstad gecombineerd met onder meer financiële data, analyses van vacatures en gegevens over kwaliteit van sollicitanten. Op het Randstad Employer Brand Seminar op 9 mei stelden promovenda Sanne Ghielen en 3 masterstudenten HRM onder begeleiding van professor Rein De Cooman de eerste bevindingen van de leerstoel voor aan een selecte groep van geïnteresseerden.

Sanne Ghielen startte met als uitgangspunt de krapte op de arbeidsmarkt waardoor employer branding alsmaar belangrijker wordt om geschikte nieuwe medewerkers te kunnen vinden.“Employer branding is het proces van het promoten van de organisatie als aantrekkelijke werkgever. Employer brand daarentegen verwijst naar de positieve werkgeverskenmerken (“het inhoudelijke” bv. een hoog salaris, veel carrièremogelijkheden, of maatschappelijk engagement) die gepromoot worden. Een algehele positieve employer brand is natuurlijk voordelig voor de organisatie, maar vergt veel inspanningen omdat u dan de vele positieve werkgeverskenmerken moet promoten en tevens (nog kostelijker) ook waarmaken. Lukt dat, dan is het ‘effectief’ en kan u er in slagen om voldoende kandidaten te verleiden. Maar is het ook efficiënt?”, vraagt Sanne zich af.


Zij lanceert het idee van doelgerichte employer branding, waarbij u tracht het beste van beide werelden – effectiviteit en efficiëntie – te combineren. “U belicht dan slechts enkele positieve kenmerken die de beoogde sollicitanten zullen aanspreken. U communiceert gericht en gefocust en enkel diegenen die zich echt aangesproken voelen, zullen dan bij u solliciteren. Dat zal in vele gevallen vooraf een mismatch voorkomen, en u sneller helpen de ‘fit’ – de match tussen kandidaat en u als organisatie– te vinden. Ons onderzoek wijst uit dat wanneer een sollicitant de vijf kenmerken die hij/zij het meest belangrijk vindt ook bij de potentiële werkgever terugvindt, die werkgever sowieso aantrekkelijk is voor die kandidaat. Deze mate van overeenkomst is de belangrijkste voorspeller van werkgeversaantrekkelijkheid.”

Naast aantrekkelijkheid als werkgever lijkt doelgerichte employerbranding ook op andere vlakken veelbelovend: betere kandidaten, een lagere selectiekost, een hogere tevredenheid en daaruit voortvloeiend, een lager verloop en hogere werkresultaten. “Ik heb nog heel wat onderzoeksplannen binnen deze leerstoel. Wat studenten dit jaar in het kader van hun masterproef reeds ontdekten geeft me enorm veel zin om de ingeslagen wegverder te bewandelen” eindigt Sanne

Yasmine van Campen onderzocht de effectiviteit van doelgerichte employer branding in vacatures. “Vooreerst dit: vacatures blijven een belangrijk rekruteringsmiddel, ook al gebeurt dat nu meer en meer via sociale media. Bij het analyseren van vacatures vallen de enorme verschillen op. Ongeveer 10% van de organisaties benadrukt méér dan 8 kenmerken in de vacature. Daar tegenover toont 10% van de organisaties slechts 2 of minder kenmerken in hun vacature, waarvan zelfs 2% geen enkel kenmerk benoemt. De grootste groep (66%) meldt tussen 4 à 6 positieve werkgeverskenmerken. Het is belangrijk dat er een match is tussen de positieve werkgeverskenmerken die organisaties in de vacatures zetten en de kenmerken die de potentiële sollicitanten belangrijk vinden. Paradoxaal genoeg heeft de bekendheid van een organisatie een negatief effect op de kwaliteit van de sollicitanten. U krijgt dan teveel sollicitanten waar u niet op wacht.

Wat voor een heel aantal cases wel sterk gelinkt bleek is de match tussen gecommuniceerde en gevraagde kenmerken en de kwaliteit van sollicitanten. Met een doelgerichte employer branding trekt u dus mogelijk wél de gewenste, kwaliteitsvolle sollicitanten aan. De interne oefening die een organisatie daarvoor moet doen, is er een van reflectie, waar staan we voor; waar willen we voor staan; en welke werkgeverskenmerken passen hierbij. Een duidelijke, consistente en gefocuste boodschap kan ervoor zorgen dat u opvalt, u onderscheidend bent en net die mensen aantrekt die groot potentieel hebben voor uw organisatie. Natuurlijk mogen we in de vacatures zelf ook niet vergeten uitgebreid en realistisch te informeren over de jobinhoud.”


Jan Denys (Randstad) stelt het nog eens scherp: “Wie een job zoekt, kijkt eerst naar het soort job. En pas in tweede instantie naar de organisaties die die job aanbieden. Voor een kleine minderheid geldt het omgekeerde. Maar algemeen geldt toch de 80/20-regel. Houd dus rekening met die volgorde.”


Vincent Van Thillo onderzocht het effect van employer branding op de productiviteit van de medewerkers en of een toename inproductiviteit het gevolg is van een verlaagd verloop. Hiervoor koppelde hij de Randstad data aan financiële gegevens voor189 Belgische organisaties. Zijn onderzoek toont dat inzetten op employer branding reeds een jaar later leidt tot een hogere productiviteit van uw medewerkers [noot: productiviteit werd gemeten als netto toegevoegde waarde per gewerkt uur]. “In die zin is het voor uw organisatie dus voordelig om gezien te worden als een aantrekkelijke werkgever” Uit het onderzoek blijkt er echter geen significant effect te zijn van de sterkte van het werkgeversmerk op het verloop: “Hoe aantrekkelijk u als werkgever ook bent, dat leidt niet noodzakelijk tot een lager verloop”.


Yelena Francken vergeleek de effecten van employer branding per sector. Zij vertrok daarbij van twee grote sectoren: de industrie (secundaire sector) en de diensten (tertiaire sector). Ook hier werd de aantrekkelijkheid van de werkgever gekoppeld aan financiële data. Enkel in de dienstensector werd er een positief effect gemeten, nl. dat bij de aantrekkelijke werkgevers uit de dienstensector de productiviteit stijgt, de personeelskost over toegevoegde waarde vermindert en dat de winst na één jaar toeneemt. Haar ideeën ter verklaring van deze interessante bevinding: “In de industrie hebben personeelsleden (zeker nieuw aangeworvenen) een minder grote rechtstreekse impact op de productiviteit; in de dienstensector is de productiviteit vaak veel directer afhankelijk van de kennis en kwaliteit van werknemers vanwege het rechtstreekse contact met de gebruiker.” Een punt van discussie blijft natuurlijk hoe relevant deze tweedeling is en of niet alle sectoren voor een deel diensten-georiënteerd zijn en bijgevolg baat kunnen hebben bijeen doelgericht employer brand.